2021年企业数字化营销十大趋势走向

  数字化转型如今被不少的企业当作了发展的重点，其中，数字化营销也受到了很多企业的欢迎。数字化营销就是借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。为帮助品牌更清晰看清当下和未来的行业变化，用友总结出了2021年的十大新趋势。

一、TO C的消费品，需要用TO B的思维做生意了

      过往经验中，消费市场是传统巨头品牌的天下；但如今在新消费浪潮下，一批崛起的新品牌快速抢占着大众的视线、资本的青睐和传统品牌的市场。新品牌成功背后，最大的变化在于其打法非常“互联网”。而其中大众最不易察觉的“互联网”打法，在于对To B思维的运用。

      首先，To B是指互联网产品面向商业企业，其主要任务是提供方案、服务给到客户，整个服务周期长。特别是面对大客户还会进行极为精细化的运营。所以To B思维从本质上来讲就是客户服务思维。对于To C消费品牌而言，客户便是每一个消费者。品牌也需要对消费者进行长周期、精细化的运营、服务，以此来深挖留存客户的价值，例如提升复购率，以社交互动玩法进行裂变传播等等。事实上业内常提到的“私域流量池”，其价值之一就在于此。

      其次，To B思维更关注数据、技术的决策性作用，强调以数据反馈、技术升级来改变产品。而崛起的新消费品牌同样看重数据和技术。例如元气森林就是在自建数字化团队，同时还积极引入外部数据服务。数据团队和数据服务商相当于是“雷达”，品牌可通过数据直接感知市场整体变化趋势、市场份额变化以及产品在渠道终端的真实销售情况。

      最后，To B思维更强调价值为王而非流量为王。同样，现阶段在营销领域，不论是媒体平台还是品牌也都在讲长期增长、创造价值的故事。这背后的原因其实不难理解，在粗暴买量玩法下，买来的流量不等于可转化、留存的用户，而用户的增长也不等同于真实的生意增长。

      值得关注的还有一点，To B思维也更看重整体战略的升级、产品的创新。同样在营销层面，传统营销漏斗模型已然失效，消费者可以在自选的时间和地点在线上进入传统购买过程的任意环节，也可以在各种渠道、不同环节之间无缝转换。因此，原本只需在关注、兴趣这两个环节做营销的品牌，就得将营销升级到战略层面，例如在营销前端不仅要吸引消费者，同时也要关注数据反馈、销售线索的留存等等；在广告投放后，品牌还要累积内容资产和用户资产，发挥内容的长尾影响力，并实现留存客户的多次触达和转化。

二、品牌广告也需要考核效果，效果广告则会重视长效

      近年来，媒介环境混乱，AIPL模式失效的言论甚嚣尘上，这令很多品牌乱了阵脚，在营销预算分配的时候过于重视效果广告，反而忽略了品牌广告的建设。但营销的本质其实是发现并满足需求，消费者心理层面的诱导不容忽视。品牌广告和效果广告的不合理分配将会影响品牌的厚度，导致获客成本过高。

      品牌主越发意识到，一个能够“健康成长”的品牌，其潜在客户应处于消费者旅程的不同阶段，对潜在客户循循诱导、实现转化并留住忠诚客户才能保证品牌粘性，图一时之快其实是虚假繁荣。在此基础之上，除了品牌广告的预算不容忽视，广告主对“广告效果的终极诉求”依旧没变，消费者同品牌之间的情感联系将是品牌广告的绩效指标之一。

三、新品牌乘风而起，将从“网红品牌”走向“国民品牌”的进阶挑战

      今年，新消费赛道火热无比。包括完美日记、元气森林、自嗨锅、拉面说、王饱饱等一大批新品牌快速成长为“网红品牌”，其爆发的声量和崛起的速度都令人叹为观止。

      从产品来看，这批新品牌都是切中了市场中未被解决的细分诉求，从传统巨头的夹缝、品类的垂直细分领域起步。由于切口不大，新品牌的爆款产品容易遇到增长天花板，如果仅盯一个品类很难有长期发展。同时，网红品牌产品普遍缺少壁垒，走红后极易被竞品复制，品牌营销力度一旦减弱可能就会被竞品取代。

      从营销方式来看，砸钱做流量是网红品牌当下通用玩法，但该玩法在当下这一红利消退期会出现流量价格渐增、品牌买量费用不断增加的问题，利润率难提升。同时，买量玩法营销效果即停即消失，如何实现留存依然是难题。

针对以上难点，新品牌在未来一年可以从三方面入手：

      首先是让消费者改观，提升对网红品牌的认可和信赖。具体操作中，一方面是要持续做好品控，避免负面事件的出现；另一方面则可以通过“咖位”更高的明星、“国民认可度”更高的平台来为品牌背书，提升品牌档次的同时拓展目标消费群体。

      其次，重视硬广、品牌广告的价值。新品牌常依赖于投放网红、KOL/KOC，但现阶段消费者明显已经能够清晰意识“内容种草”是一种“品牌诱导”，因此极易产生逆反心理。并且大规模集中的投放会过度提升消费者预期，最终购买后易产生心理落差，不利用品牌口碑建设。

      另外，要成为国民品牌，网红品牌势必得做好长期建设的准备。“国民”一词本身包含着品牌历史、声誉等内涵，这都需要品牌花时间去积累和沉淀。同时，品牌还需要复用已有优势，横向发力拓展品类，由此才能够打破产品切口小、存在增长天花板的问题。

四、营销团队的组织结构、管理模式受到更大挑战

      在数字化营销时代，传统的营销方式已经很难帮助公司推动业绩增长。而习惯了传统营销操作的CMO，其数字营销的理解和执行能力一时也难以跟上。于是，公司必须要找到能够担负起包括业绩增长在内更多责任的高管。

      与此同时，不少成熟大品牌原有产品市场增长已到瓶颈，开发创新性产品吸引消费者也就成为了公司业务转型的必修课。这使得公司必须掌握快速推动全新产品成长的方法，但传统营销模式里的CMO并不具备这一技能。

      而从名称就能够看出，CGO的职责直接和业绩增长相关。提出CGO概念的Sean Ellis也曾给过明确定位——CGO需要具备两大职能，一是通过产品创新，不断驱动服务优化体验升级，二是不断提高效率，在快速试错中调整产品和服务的方向。

五、聚焦营销赛道本身的创业项目会受到资本追捧

      曾经，“广告费有一半浪费，但不知道浪费在哪“是营销行业最为著名的难点，这背后体现的是广告投放不精准、投放后难追踪效果的实际情况。而如今，行业着力改变这一局面最有力的工具就是数字化。

      在数字化营销时代，数据和技术对品牌方而言也不只是提升广告投放的效率和转化的基础工具，也是帮助其累积数据资产、用户资产以及私域矩阵，同时进一步实现营销全链路的高效透明、智能化、自动化的“利器”。

六、行业上下游对数据隐私的思考日益增强

      近年来，各国数据隐私立法的相关议题再次成为全球关注的焦点。

      如今年六月，苹果宣布对其免费通用商业标识IDFA限制采集的规则，这使得整个互联网行业陷入了巨大的恐慌。即便该政策将于2021年生效，给开发者预留了更多的时间，但这将导致iOS14系统中广告的人群定位、转化归因、精准定向很难实现。由此可见加强数据隐私的保护已经成为全球主要趋势。

      在数字化转型大趋势下，企业可以将更多目光聚焦于搭建数据中台系统，沉淀企业第一方数据为主的私域流量，并谨慎地选择头部互联网平台或第三方供应商进行数据合作，以在合规前提下充分发挥数据价值助力营销决策。

七、稳抓新型渠道红利

      在渠道布局上，以往都会选择电商渠道、商超渠道等形式，但是新消费品牌在此基础上，发力媒体带货渠道、直播渠道、高颜值线下门店/快闪店、入驻新型便利店，以此来助力品牌出圈。

八、种草内容营销为品牌积累用户

      内容种草，已经成为新消费品牌这几年的统一选择，不过，在选择种草平台、达人策略、种草类型等内容上会略有不同。在种草内容及类型上，如元气森林以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景；钟薛高以开箱测评为主，主打快递优势、产品口味、多元化场景。

九、构建私域流量路径，实现拉新促活长效运营

      私域流量的价值，已经不用多说。对于企业来说，当私域流量达到一定量级后，企业的获客成本就会越来越低，同时还可以运用私域流量进行精准营销与智能用户运营。生长于新型环境的新消费品牌，自然不会错过这一优势。

十、品牌多元发展，线上线下联动

      跨界共振，就是通过动漫、定制开发等形式，将更多的形象与内容赋予品牌自身。在联动方式上，主要有合作出联名款、线上发起跨界话题、线下新品发布会等形式。

文章来源：用友摩天

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